Los sentimientos, afectos y emociones están en el centro de la investigación de la relación de la computación con los seres humanos. La investigación y estrategias de mercado, marketing, afinan cada día sus instrumentos para, creando orientaciones, hablar como marketing emocional o el neuromarketing. Estamos en la era de la manipulación empresarial y política de los afectos, deseos y emociones de los sujetos. Hace poco más de una década se busca entender las emociones, afectos y deseos de los consumidores y votantes para manejarlos a favor de la actividad por excelencia de la sociedad contemporánea: comprar por placer y usar por diversión.

La teoría de lo imaginario se convierte en una herramienta indispensable para pensar la actual situación en relación a las nuevas estrategias de mercado y, en particular, el lugar que ocupan las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación [1]. Considero a lo imaginario como ensoñación porque su significado destaca la idea de un territorio conceptual liminar y fronterizo. Por ello, en este trabajo me referiré a lo imaginario tanto por sus definiciones (cfr. Cornelius Castoriadis) como por su relación con la ensoñación de la sociedad.

Internet: ¿qué son las “nuevas tecnologías”?

Dada la confusión entorno al significado de “nuevas tecnologías de la información y la comunicación” conviene comenzar comentando su significado. Ante todo una aclaración terminológica: utilizo la expresión “nuevas tecnologías” para abreviar la expresión “nuevas tecnologías de la comunicación y de la información” a la que comúnmente suele referirse con la sigla NTIC o TIC, Internet forma parte de ellas. No uso la abreviatura porque se la esgrime como acrónimo pronunciándola como si fuera una palabra y de esta manera transformándola en un nombre. La costumbre de utilizar la sigla como una palabra ha desatado su funcionamiento gramatical como nombre propio. Uso la expresión “nuevas tecnologías” tratando de dejar en evidencia este hecho relativamente oculto detrás de la aséptica apariencia de una sigla “técnica”.

Que se considere a las “nuevas tecnologías” o la “TIC” como un nombre no necesita demasiada explicación porque, efectivamente, hace referencia a un conjunto de entidades técnicas. Sin embargo, puede parecer poco evidente que también se trate de un nombre propio, en el sentido lingüístico, en tanto designar algo singular, único en su especie. Creo que este hecho, puesto en contexto, tiene gran importancia en una interpretación de las tecnologías en relación a su dimensión imaginaria y -por lo tanto- como fuente de identidad.

Las nuevas tecnologías son una institución imaginaria social, es decir, una creación de la sociedad cuya efectividad no solo se basa en los mecanismos, materiales y procedimientos propiamente técnicos sino, sobre todo –esto es lo importante- en las creencias, expectativas, recuerdos y simbolismos de la sociedad. Comprender, por ejemplo Internet, implica considerar el marco y el horizonte de significaciones en el que se inscriben los componentes tecnológicos haciéndolos posibles en su existencia y en su funcionamiento. En otras palabras la eficacia tecnológica –no la de un aparato aislado, sino la del conjunto del sistema tecnológico- depende tanto de las creencias y expectativas que la enmarcan como de sus componentes materiales y lógicos.

El sistema tecnológico no podría funcionar sin significaciones imaginarias como “progreso”, “novedad” o “desarrollo” (con sus múltiples adjetivos), el imaginario de que “todo es posible” o la temporalidad del advenimiento (“ya llegan”), el moderno imaginario de la moda o la búsqueda de la facilidad de los usos, etc. Todo ello hace de las “nuevas tecnologías” un elemento central de las creencias y las promesas asociadas a los aparatos y los procedimientos.

Estas hipótesis requieren definir las nuevas tecnologías como institución imaginaria social: conjunto heterogéneo de aparatos, instituciones y discursos. Es decir que las nuevas tecnologías pueden describirse como un nombre caracterizado por una doble heterogeneidad: la externa -referida a un conjunto de aparatos, instituciones y discursos- y la heterogeneidad radical, en tanto esa colección es creación-invención de la sociedad (cfr. Cabrera 2006).

En tanto creación o institución –acción y efecto de instituir- social las nuevas tecnologías son nombre propio, es decir, el sujeto lingüístico de las significaciones imaginarias sociales de la sociedad de la información y de la sociedad del conocimiento. En otras palabras las “nuevas tecnologías” (y en ellas Internet) constituyen el sujeto discursivo de las promesas, las representaciones, las creencias y los procedimientos en función de las cuales se deben tomar decisiones y actuar tanto a nivel individual como social.

Nuevas tecnologías: el consumo de los individuos, el sentido de la sociedad

Cuando se miran y leen los discursos publicitarios, periodísticos, políticos e, incluso, los educativos, las nuevas tecnologías aparecen como una promesa cumplida y un advenimiento glorioso. Frases como “el futuro ya está aquí”; “las nuevas tecnologías (Internet, un modelo nuevo de PC, etc.) ya llegan” conducen a pensar que al consumidor sólo le cabe la fe y la confianza (cfr. Cabrera 2006). La mayoría de los proyectos político-educativos están llenos de este tipo de fe, razón por la que proponen -como una de sus primeras medidas- comprar aparatos y servicios para que “todos tengan” y para que “todos puedan acceder”. Ni amenaza, ni riesgo sino aceptación ciega.

Como consecuencia y complemento de esta actitud, las nuevas tecnologías se adaptan al usuario haciendo fáciles y asequibles los productos tecnológicos y sus usos. El diseño de los productos y servicios es un buen testimonio de ello: las formas y colores utilizados, las interfaces gráficas, la posibilidad de personalización, etc., todo está preparado para que la sensación de simplicidad de uso se encuentre con la experiencia de efectividad de los resultados.

De todas las consecuencias, la principal es la posibilidad de libertad de movimiento estando conectados a las redes. El primer poder que las tecnologías dan al usuario es la continua movilidad y la conexión permanente. Las nuevas tecnologías tienen un doble rostro que se realiza en el usuario: permiten el ejercicio de la libertad humana y dan poder a quien las utiliza. Las nuevas tecnologías prometen –a través de los discursos publicitarios– y, lo más importante, cumplen con lo prometido: se puede realizar grandes cálculos en segundos, comunicarse desde cualquier lugar y gratis, se puede conectar la computadora e intercambiar información sobre cualquier tema en cualquier parte del mundo, se puede conversar mirando al interlocutor... “Las posibilidades son infinitas”, realizables, sobre todo, reales. Ellas realizan lo que el usuario quiere, y el usuario quiere lo que pueden solucionar las tecnologías.

Si se tiene una computadora para escribir, se quiere escuchar música, y ver fotos, y conectarse a Internet, “bajar” películas... Entonces se necesita un modelo mejor, pantalla más grande, más potencia, más bonito... y altavoces, un micrófono, una impresora, un escáner... Un aparato tecnológico es la puerta abierta al sistema técnico total al que remite, esto es, al conjunto de habilidades manuales, visuales, auditivas; a una modalidad del lenguaje y el vocabulario; a nuevos modos de trabajar, pensar e imaginar y a nuevas relaciones sociales, con la naturaleza, con el tiempo y el espacio. Por ello Rheingold advierte “lo que nos preocupa no es sólo cómo utilizamos la tecnología, sino también el tipo de personas en que nos convertimos cuando la utilizamos” (Rheingold 2004).

Entre la facilidad de sus usos, por un lado, y el “don” de la omnipotencia, por el otro, se juega el sistema social que sostiene a las nuevas tecnologías. Por ello hay que tomarse en serio algunos de los principios y estrategias del marketing. El marketing, en la actual sociedad, constituye un conjunto de estrategias de creación y colonización de la imaginación individual y colectiva, como en la sociedad medieval lo fue la propaganda política y religiosa. Y en este sentido, las nuevas tecnologías son el contenido de una promesa, un advenimiento y un destino. Cuando la dimensión de las palabras confunde unos hechos (aparatos) con otros de mayor trascendencia (sistema social y técnico) pasando los atributos de uno a otro, se tiene la base de una creencia irrefutable, se está ante la magia.

En la encrucijada entre el presente, de la acción del aparato técnico, y el futuro, anunciado por los discursos, hace falta la presencia de un beneficiario agradecido y un esperanzado creyente. Cuando la eficacia inmediata de los aparatos neotecnológicos aparece como incuestionable, la espera en las promesas entraña una esperanza garantizada. Espera y esperanza se confunden en torno a los aparatos técnicos y la espera del aparato prometido posibilita la esperanza en la tecnosociedad que lo genera. Si lo que se promete es el aparato, lo que se genera es la tecnología como hecho social total. El discurso se refiere al artefacto (servicio, sistema lógico, etc.); sus sentidos, a la sociedad.

Estoy convencido de que no puede interpretarse adecuadamente el funcionamiento de las nuevas tecnologías sin adentrarse en este componente imaginario. Entre la eficacia experimentada y la promesa anunciada se desarrollan las significaciones imaginarias sociales, relacionadas con las nuevas tecnologías como reglas de funcionamiento y condiciones de posibilidad. Así, se ponen en juego dos niveles de significaciones imaginarias: la eficacia experimentada personalmente (nivel de los individuos) y las promesas anunciadas socialmente (nivel de la sociedad). La “magia” de las nuevas tecnologías constituye la base de la ensoñación social.

Marketing y comunicación: el ensueño tecnológico de la sociedad

La palabra “sueño” en español tiene una historia curiosa destacada por Joan Corominas en su célebre diccionario etimológico: “Sueño, del lat. somnus ‘acto de dormir’, con el cual vino a confundirse en castellano el lat. somnium ‘representación de sucesos imaginados durmiendo’.”

El sueño ocupa, desde hace milenios, un lugar muy importante en la experiencia de la humanidad. Hay innumerables apariciones del fenómeno del soñar en las obras de la cultura -La vida es sueño según Calderón de la Barca; La interpretación de los sueños de Freud; el sueño de Martin Luther King que, según sus propias palabras, se trataba de un sueño profundamente enraizado en el mismo sueño american; los hermanos Wachowski, que concibieron un mundo onírico en la trilogía fílmica Matrix, etc.-. Sin embargo no es el sueño en sí mismo lo que me interesa sino el fenómeno de la cultura y la comunicación –y dentro de él las nuevas tecnologías- como sueño social o mejor aún, como ensoñación social.

Aprovechando el juego que nos permite el uso del nombre en español me refiero a la palabra “ensoñación” como representación fantástica del que duerme pero también como la experiencia liminal y confusa donde la fantasía del durmiente y la realidad del despertar no se distinguen aún. Ese momento en el cual el durmiente aún tiene oportunidad de decidir terminar con el sueño –regresar al dormir y sus representaciones- o, por el contrario, cuando el que vive la vigilia experimenta una entrada en el mundo ensoñación diurna.

La ensoñación social remite a ese momento donde el límite de la vigilia y el dormir no se aclaran; donde la luz de la razón y la oscuridad del mundo emotivo no se definen. Ensoñación es una categoría de límites –en el sentido de un amanecer o un ocaso- y por ello creativa: ni sólo orden y ley; ni tampoco sólo caos y sin sentido. Es el momento del tránsito donde lo histórico se confunde con lo arquetípico; la significación con el simbolismo; lo determinado con lo indeterminado.

La cultura actual, la “cultura de masas”, puede ser entendida como una ensoñación social en los dos sentidos destacados: como representación fantástica del que reposa relajadamente y como experiencia confusa de los límites de la realidad y la fantasía. La ensoñación tiene como sujeto a los individuos, pero también a las instituciones y a las sociedades. La comunicación social es el espacio donde esas experiencias se producen y reproducen, es decir, el complejo formado por los medios masivos de comunicación y su lógica empresarial mercantil.

La comunicación social –el cine, la televisión, la publicidad, etc.- forman un conjunto heterogéneo de prácticas -sistemáticas e instrumentalizadas por estrategias mercadotécnicas- que proponen modelos de conducta, pautas de creencias, objetos de deseos, etc. y que -junto a otros productos como la autoayuda, los manuales para el éxito personal, las recetas para conseguir el amor deseado, las dietas para el cuerpo ideal, las revista de consulta anímica, etc.- constituyen un conjunto heterogéneo que materializa las creencias, los deseos y los anhelos sociales.

Manuel Castells en su reciente Comunicación y Poder describe algo de esto en clave sociológica, con la ayuda de las ciencias cognitivas y en relación a la naturaleza del poder: “el poder se ejerce fundamentalmente construyendo significados en la mente humana mediante los procesos de comunicación que tienen lugar en las redes multimedia globales-locales de comunicación de masas” (Castells 2009:535).

La relación de esas esferas más altas del poder se vincula con los actores sociales trasformando “a los seres humanos en audiencia vendiéndonos las imágenes de nuestras vidas” (p. 541 Destacado en el original). La perspectiva sociológica de las estructuras y las dinámicas del sistema de comunicación contemporánea muestra, tal como la hace Castells, una de las dimensiones de la realidad de lo que llamo ensoñación social.

La idea de ensoñación social la entiendo en relación a la teoría de los imaginarios sociales como un estado mental y existencial en el cual el mundo de fantasías y ficciones de los individuos y de la sociedad se entremezcla con el mundo de la realidad cotidiana interpersonal y social.

Me refiero a un “estado mental y existencial” para designar una manera de pensar, sentir y actuar que los individuos consideran propia, personal, “natural” y característica. Esa manera de pensar, sentir y actuar se entreteje de representaciones, emociones y deseos que toman la forma de anhelos, esperanzas, creencias y afectos, y que encuentran un “correlato” y una “fuente” en las relaciones familiares y laborales, la carrera profesional, el diseño, la arquitectura, las ciudades, etc. con sus formas, imágenes, colores, sonidos, olores, etc.

La sociedad da sentidos y significados a la psique para que ésta pueda entrar en el mundo del sentido. Un mundo común que fundamenta ante todo el lenguaje y con él, la “realidad” y la identidad. Mundo que, desde siempre, ha tenido en la educación y en la religión una dimensión fundamental y que hoy parece ocupado por la comunicación social en cuyo corazón tiene un lugar destacado el marketing. Algo que parece pasar desapercibido para la mayoría de los análisis del sistema cultural y de la comunicación (incluso en las más de 600 páginas de Castells 2009).

He destacado la importancia de estas ideas que he analizado como el “imaginario neotecnológico” (cfr. Cabrera 2006) y que constituye la matriz de las experiencias de los sujetos. En este punto conviene ilustrar esta posición con algunas ideas del famoso e influyente libro del marketing Posicionamiento: la batalla por su mente de Al Ries y Jack Trout porque resume perfectamente lo que pretendo subrayar (cfr. Ries y Trout 1986 y 2002).

En la década de los ochenta del siglo pasado (el original es de 1981) estos autores retoman una idea clásica del marketing, el posicionamiento, para definirlo como el trabajo en la mente del consumidor (2002:5-10). El trabajo del marketing consistiría no tanto en crear algo nuevo como en manipular lo que ya está en la mente (p. 33-42). Una expresión resume este objetivo y trabajo: “conquistar la mente del consumidor”. Y la clave de tal batalla y abordaje se encuentra en la comunicación centrada en la producción de mensajes definidos no por lo que el “emisor” quiere decir sino por lo que la mente del “receptor” necesita escuchar (p.11-20). Se trata de “asaltar la mente” de la gente porque “la mente es el campo de batalla”. Por ello los autores tienen claro cuál es “el objetivo último de toda comunicación: la mente humana” (p. 33) y desarrollan toda una estrategia para que esta idea sea eficaz. Evidentemente, esta comunicación más que racional es emocional, controlando la expectativa y creando la ilusión de que el producto realizará el milagro que se espera.

Los manuales y libros de moda de marketing permiten entender con toda claridad lo que significa la comunicación como espacio clave para la formación de las creencias, los anhelos y las expectativas con las que la gente decide y hace su vida. Lo que sucede con el marketing en relación con la gente puede compararse con una famosa técnica, usada por chamanes y terapeutas, conocida como “ensueño dirigido”. En él se crea un sueño en estado de vigilia, conducido por otra persona con el fin de obtener -a través de la imaginación- una experiencia nueva. El marketing constituye una técnica de ensoñación dirigida por el que la sociedad, en pleno uso de sus facultades, vive la experiencia de un viaje satisfactorio y agradable.

La ensoñación social, aunque no se agota en las estrategias de comunicación y de marketing, tiene en ellas una de las dimensiones más transparentes de la construcción del imaginario social. Sin embargo, también he destacado que la capacidad de creación y de invención no se agota en sus producciones, por lo que siempre existen otras posibilidades que no son producto del cálculo o la previsión.